О клиенте
«Дом Культуры» — саб-проект МЕГИ Омск. Это креативное пространство, где проходят тренинги, мастер-классы и лекции, собираются друзьями и обмениваются идеями.
Задача
Разработать ToV, вести аккаунты пространства в соцсетях, запускать таргетированную рекламу. Особенно важно — привлечь в проект молодёжь.
Продумали концепцию
Перед тем, как я пришёл в проект, Дом Культуры работал уже несколько лет. Там проводили мастер-классы по валянию игрушек, играли в настолки, читали лекции о моде. Пространству нужна была перезагрузка, поэтому им занялась новая команда: креативный директор, менеджер по развитию сообществ, и я — руководитель коммуникаций. Позже на работу взяли новых администраторов, которые больше вовлекались в проект, чем предыдущие.
Вместе мы «перепридумали» ДК: выявили аудиторию, на которую ориентируемся, продумали контент , который будем создавать на площадке, определили направление для ребрендинга. Мы старались сделать бренд современным, концептуальным и немного дерзким. Сами называли это «метамодерновым».
Разработали ToV
Прежний Tone of Voice никого не устраивал: он был слишком обезличенным, а для многих случаев контентщики просто использовали одинаковые шаблоны. Коммуникация выходила очень формализованной, без узнаваемого стиля.
За основу нового ToV мы взяли дружелюбность: общение с аудиторией строилось на заботе и уважении. Все тексты мы перевели в инфостиль, а в качестве фишки решили делать подводки — шутки или интересные факты в начале постов.
Построили контент-стратегию
Мы перешли от хаотичного контента к организованному: после проработки ToV разработали рубрики, составили контент-план, определили каналы распространения. Спойлер: от рубрикатора и контент-плана позже мы отказались.
В контент-стратегии мы учитывали каналы распространения: я нашёл и собрал в таблицу контакты главредов, редакторов и журналистов большинства городских изданий. Я старался находить контакты авторов, которые пишут о культуре — им мы предлагали пресс-релизы о крупных мероприятиях.
Ещё я собрал базу данных на 750 тематических омских сообществ. Это художники, музыканты, урбанисты, городские активисты, экологи и другие объединения, которым может быть интересен Дом Культуры. Мы приглашали их на мероприятия, распространяли через них анонсы, сотрудничали на акциях.
Запустил рекламу
В таргете Дома Культуры есть особенность: нужно настраивать быстро и на короткий срок. Всё потому, что от внесения мероприятия в план до его проведения проходило полторы недели. Работать нужно оперативно и точно.
Чтобы звать людей на мероприятия, предыдущий таргетолог пользовался простой схемой: запускал рекламу на аудиторию ДК и пабликов с халявой, вроде «Бесплатный Омск». Если человек кликал на объявление, его сохраняли в базу ретаргетинга, чтобы показать рекламу повторно. Реклама выходила неэффективной: например, в последней кампании бесплатники выдавали стоимость клика в 61 ₽.
Я этот подход изменил. Чтобы в короткий срок привлекать людей на мероприятия, собирал такие аудитории:
подписчики Дома Культуры;
подписчики МЕГИ;
друзья спикера;
недавно вступившие в тематические паблики;
люди, которые оставляют реакции в тематических пабликах;
подписчики сразу нескольких тематических сообществ;
посетители тематических локаций.
Если задача была нестандартной или долгосрочной — придумывал новые решения и парсил аудитории по более сложным схемам: например, через анализ целевых вступлений и сообществ. Результаты улучшились уже с первых кампаний:
Через таргет мы набирали гостей почти на все наши мероприятия — он был основным каналом привлечения аудитории. Из-за того, что я настраивал рекламу точечно, она выходила дешёвой, а регистрации набирались быстро. Например, за 7 дней мы собрали 20 команд на благотворительную игру ЧГК с Борисом Белозёровым — на это ушло 4 700 ₽ при стоимости билета от 2 000 ₽.
Наладил аналитику
Чтобы не работать вслепую, я замерил изначальные показатели, а затем регулярно собирал статистику по рекламе и действиям в наших аккаунтах. По ним мы определяли наиболее удачные решения в контенте, время публикаций, необходимое количество постов.
Через время мы разработали стандарт для отчётов, которые делали вместе с администраторами. В нём мы рассказывали о мероприятиях, размещали отзывы участников, фиксировали количество посещений и статистику по соцсетям за месяц.
Результаты
Сменили аудиторию на молодёжь
За два года моей работы паблик Дома Культуры ВК прибавил две тысячи подписчиков. В этот период мы провели только одну кампанию на подписки. Все остальные подписчики пришли через рекламу наших мероприятий. Эта аудитория не просто сидит в паблике, а регулярно посещает лекции и мастер-классы.
Ещё больше аудитории поменялось. На старте моей работы в демографии участников был сильный перевес: 61% — старше 35. Это неподходящие показатели для молодёжного пространства.
Мы выровняли их с помощью таргета и контента: привлекали молодёжную аудиторию через рекламу, а люди старшего возраста постепенно отписывались сами. В июне 2021 мы перестали отслеживать этот показатель — подписчиков 35+ стало всего 23%.
Подняли вовлечённость
После моей работы посты стали активнее читать, больше лайкать, комментировать и репостить. Обычно на старте сообщества у него высокая вовлечённость, потому что лояльные пользователи подписываются в первую очередь.
В случае Дома Культуры мы нарастили оба показателя: аудитория прибавила две тысячи подписчиков, а средний показатель вовлечённости на пост вырос в 3,3 раза. Также выросли вовлечённость к охвату и вовлечённость на день.
Передал знания команде
В последний месяц работы над проектом я передавал все свои наработки. Учил команду таргету, с помощью которого приглашаем на мероприятия и набираем подписчиков.
Чтобы сохранить преемственность в ToV, написал редполитику. Она состоит из 41 раздела: это принципы составления постов, особенности письма, советы по оформлению. Для каждого пункта добавил примеры с удачными и неудачными решениями.
Бонус: продали многоэтажку Илье Варламову*
Перед Новым годом мы проводили аукцион «Выкупай!». В нём участвовали омские художники, дизайнеры и хендмейкеры, в том числе KARMA.BETON. Это бренд аксессуаров из бетона: на аукционе выставляли кашпо в виде многоэтажки.
Мы решили похулиганить и привлечь к делу главного нелюбителя панелек — Илью Варламова*. Собрались командой и начали тегать его в комментариях: спустя 9 упоминаний он сделал ставку под постом.
Многоэтажка с аукциона ушла ему. Теперь в новостных роликах «Чё происходит» она почётно стоит у него на столе.
*Илья Варламов — иностранный агент 🤷♂️
