Продуктовое исследование для Trustpool

О клиенте

Trustpool — это майнинг-пул, который входит в топ-10 мира по добыче биткоина и других криптовалют.

Задача

Понять, на какие площадки и с чем выходить, чтобы максимально дёшево привлекать новых клиентов.

Рынок поменялся, и нужно изучить его заново

Trustpool — майнинговый пул. Я занимался его маркетингом, но мы с командой делали это во многом наугад, опираясь на косвенные данные и то немногое, что получалось измерить. У такого подхода было много издержек, ведь приходилось постоянно строить шаткие гипотезы и проверять их рублём.

Рынок изменился, и нужно было искать новые решения. В апреле прошёл халвинг биткоина. В таких условиях рынок сильно неустойчив: многие пользователи перестали окупать майнинг и отключили свои аппараты.

Структура аудитории тоже начала изменяться. Майнинг из ниши хобби для рукастых мужиков постепенно переходил в осознанный бизнес, и домашние гаражные фермы сменялись большими промышленными площадками. Это совершенно новый тип клиента, с которым ещё только нужно научиться работать.

Для дальнейшей работы нам нужно было окончательно разобраться, кто наши клиенты, как они выбирают пул и почему остаются с нами. Представления об аудитории у нас были. Хотелось проверить их в разговорах с людьми.

Заодно я рассчитывал найти темы для контента: понять, что майнеры читают, чем интересуются и что может их зацепить. Здесь меня потом ждало небольшое профессиональное разочарование.

Всего для исследования мы поставили четыре конкретные цели:

• Что читают и смотрят наши потенциальные клиенты. Мы нароем список источников, где они получают информацию в целом и о майнинге в частности. Эти площадки мы сможем использовать для рекламы.

• Какой контент потребляют наши потенциальные клиенты. Мы наработаем конкретные темы для контента — такого, который будет нравиться аудитории и подталкивать её к сотрудничеству с нами.

• Как клиенты принимают решения. Определим задачи и цели, которым они следуют. Например, задача подключения к нашему пулу может быть «майнить с хорошей техподдержкой», а верхнеуровневая цель — «выйти на пассивный доход». Это те триггеры, которые мы сможем задействовать в контенте.

• Что они ценят в сервисах в целом и майнинг-пулах в частности. Самый сок — разберёмся, какие факторы наши клиенты считают ключевыми. Поймём, почему они выбрали именно нас — это готовые заголовки для сайтов, рекламы, статей.

Исследование на заказ — слишком дорого

До этого я не делал кастдевы и сначала хотел заказать исследование на стороне. Благо, у меня много знакомых ребят, которые ими занимаются. Я написал им и поузнавал контакты толковых спецов, а заодно разместился в чате с исследователями.

Когда я связался с десятком исследователей и посозванивался с ними, мой запал быстро прошёл. Нам называли суммы в диапазоне от 800 000 ₽ до 1 950 000 ₽ — это очень дорого для нашей ситуации. Крипторынок ещё молодой, поэтому меняется молниеносно. Это означает, что данные придётся достаточно скоро обновлять. Тратить регулярно столько денег без уверенности, что они отобьются — затея сомнительная.

Поэтому мы наняли консультанта и взялись за исследование сами. Так убиваем двух зайцев: и проводим исследование, и обучаем команду, как делать аналогичные в будущем. Вместе с экспертом продумали, кого будем опрашивать и о чём спрашивать. По ходу работы созванивались, обсуждали интервью и выводы. Он помогал нам разобраться в том, чего мы раньше не делали.

Построили дизайн исследования и набрали респондентов

Во время первого созвона с консультантом мы сформулировали точные цели исследования — в том формате, который позволит получить измеряемые результаты. Также определились с тем, кого именно опрашивать, и набросали примерный план вопросов для пользователей.

Решили исследовать тех, кто уже приносит пулу деньги и давно с нами работает. В пуле мы зарабатываем на комиссии с майнинга, поэтому мощность клиента напрямую влияет на наш доход. Для интервью выбрали майнеров-физлиц с мощностью выше среднего и стажем на пуле от года. Нам было интересно поговорить с людьми, которые уже выбрали нас и продолжают пользоваться сервисом.

Мы набросали анкету с минимальным количеством вопросов. Длинное полотно может отпугнуть респондентов, поэтому сохранили всего две строчки:

• имя аккаунта или email — чтобы проверить стаж и мощность;

• контакт для связи — чтобы договориться о созвоне.

Анкету разослали по email-базе и выложили анонсы в социальных сетях. Суммарно анонс получили около 10 000 пользователей. Но при этом мы не ожидали большого отклика: майнеры очень закрытые и ценят анонимность, поэтому мы не исключали варианта, что никто не захочет с нами общаться. Но нужное число всё же набралось.

Во многих предложениях, которые мы получали, рекрутинг был самой большой статьёй расходов (даже при наличии у нас собственной базы). Я понял на практике, почему так — из 11 350 пользователей, прочитавших анонс, к интервью дошли лишь 0,18%.

Вместе с консультантом определили, какую информацию нужно собрать во время интервью. Всего получилось 26 вопросов, которые условно делились на четыре блока.

• Кто наш клиент. Где живёт, кем работает, чем интересуется и как проводит свободное время.

• Зачем ему майнинг. В какой жизненной ситуации он начал майнить, какую задачу хотел решить и какого результата ждал.

• Как он выбирал. Какие альтернативы майнингу рассматривал, как искал пул, с чем сравнивал Trustpool и что мешало решиться.

• Что он читает и смотрит. Где учился майнингу, за какими блогерами следит, каким медиа уделяет время — в том числе за пределами крипты.

Я связался со всеми 24 пользователями, которые подходили под оба критерия, и назначил с каждым из них созвон. В процессе переписки ещё четверо отказались от участия.

Провели интервью и свели ответы в большую таблицу

С каждым участником мы созванивались примерно на час. Но сначала нужно было договориться об этом часе: люди не отвечали, переносили встречи, приходилось напоминать о себе и заново согласовывать время. Организовать разговоры оказалось отдельной задачей.

Для интервью мы с консультантом подготовили три блока вопросов. Сначала я расспрашивал человека о нём самом: где живёт, кем работает, чем увлекается и как начал заниматься майнингом. Хотелось понять, какое место майнинг занимает в его жизни: это основной бизнес, дополнительный заработок или часть какой-то другой задачи.

Дальше разбирали, как человек выбирал пул. Какие варианты рассматривал, на что обращал внимание, как узнал о Trustpool и почему подключился именно к нему. Просил восстановить путь по шагам — от решения заняться майнингом до выбора сервиса.

Сложности тоже искали в конкретных историях. Если человек рассказывал, что решает задачу каким-то обходным способом, это был повод покопать: зачем нужны лишние действия, что мешает сделать проще. Отдельно про сложности не узнавали — так люди начинают натужно выдумывать несуществующие проблемы.

В конце я расспрашивал про медиа: что человек читает и смотрит, на какие ресурсы заходит, где узнаёт о майнинге. Здесь мы искали площадки для продвижения и темы для контента.

Все разговоры записывали, а затем сводили ответы в общую таблицу, чтобы сравнить опыт участников и найти закономерности.

Нашёл неожиданные сценарии для маркетинга

Самые интересные находки появились, когда мы разбирали, зачем людям вообще нужен майнинг. Казалось бы, ответ очевидный — зарабатывать на добыче криптовалюты. Но у некоторых клиентов он решал ещё и задачи основного бизнеса.

Например, один из участников рассказал, что на мебельном производстве майнинговое оборудование поставили вместо нагревателей в сушильной камере. Сам майнинг, по его словам, работал в минус, зато позволял снизить затраты на производство мебели. Если смотреть только на доход от добычи, такой клиент выглядит странно. Но у него была своя экономика, в которой всё сходилось.

Мы накопали целую груду пересечений и поняли, какие параметры открывают нам дорогу в B2B. Увидели, какие задачи стоят перед такими клиентами, какими каналами они пользуются, и что определяет их выбор.

Исследование показало, что мы продвигаемся неправильно. Ключевое преимущество, которое несколько лет было на переднем плане пула, оказалось незначимым. Мы выяснили, что на деле пользователи ценят совершенно другое, а наше УТП для них незначимо.

А ещё исследование немного подпортило мои планы на контент. Я рассчитывал узнать, какие материалы помогут привлекать крупных клиентов. Выяснилось, что опрошенные опытные майнеры почти не читают и не смотрят контент про майнинг: уже разобрались, настроили оборудование и занимаются своими делами.

В итоге мы выделили четыре сегмента и определили, как с каждым можно работать. Один сразу взяли в работу, для другого требовалось усилить существующую инфраструктуру, третий передали на решение руководителям, четвёртый оставили на перспективу. 

Из исследования получилось шесть крупных задач — их хватило ещё на год вперёд. Решение каждой из них кратно удешевило маркетинг, ведь мы заговорили на языке клиентов. Конверсии выросли в среднем на 40–60%, потому что теперь мы показывали действительно важные преимущества и знали, на кого стоит работать.