Контент-маркетинг для Trustpool

О клиенте

TRUST — это криптоэкосистема. В неё входят продукты для майнинга и обмена крипты. Майнинг-пул Trustpool входит в топ-10 мира по добыче биткоина и других криптовалют.

Задача

Разработать стратегию для организации, создания и публикации контента. По ней развивать и масштабировать контент, чтобы новые клиенты приходили активнее, а старым было весело.

Долго контент держался на одних хрупких плечах

Как полагается стартапу, в компании работает много талантливых многоруких многоногов. Одним из них была Леся Бугримова — автор, редактор, контент-стратег, пиарщик и аналитик в одном лице. Она отвечала за весь контент от лица компании.

Леся героически создавала контент и распределяла по площадкам, но рук не хватало, чтобы описать производственные процессы. Они не очень-то и нужны, когда весь штат состоит из контентщика и дизайнера, но масштабироваться из таких условий сложно.

Когда Леся собралась уходить, на её место позвали автора и меня в качестве контент-маркетолога. С такими вводными мы стартовали:

• в компании есть база контента, на которую можно ссылаться, опираться, дополнять материалы перелинковкой и углублять просмотры;

• подготовлены площадки для размещения контента: зарегистрированы блоги и странички на сайтах СМИ;

• существует база чатов и пабликов с более-менее активными подписчиками;

• процессов почти нет, целеполагания тоже почти нет.

Мы стартовали с хорошей базой: в рассылке несколько десятков тысяч клиентов, ещё десять тысяч пользователей набирается каналами и чатами в Telegram. Медийные показатели по телеге, основному каналу, выглядели так:

Для начала более чем достаточно, но моя задача здесь — систематизировать и преумножить наработки, чтобы мы органически обошли конкурентов. Запустили процесс.

Собрал вводные со всей команды

Поскольку проект для меня новый, первоначально нужно разобраться с продуктами компании. Я использовал самый быстрый способ, чтобы для работы у меня были хотя бы размытые гипотезы. Поэтому начал с созвонов внутри команды. 

Спойлер: в будущем я также проводил продуктовое исследование, мы запускали опросники и сгружали уйму данных для аналитики.

Мой шорт-лист на созвон:

• Основатель компании — он максимально глубоко понимает бизнес, потому что собирал его по кусочкам долгое время. Я расспросил его про все детали бизнеса, его преимущества и недостатки, собрал представление о клиентах.

• Директор по развитию бизнеса — так вышло, что он лучше всех погружён в операционку. От него я узнал, какие проблемы ежедневно решает бизнес, какие вещи в компании отлажены, а где есть рисковые зоны.

• Технический директор — человек, который знает закулисье бизнеса. Он погрузил меня в технические решения и объяснил, чем мы технологически отличаемся от конкурентов.

Дополнительно я запустил опросник среди операторов техподдержки — они находятся на первой линии общения с клиентами. Из их ответов подробнее узнал, как они видят клиентов компании, и какие особенности выделяют в бизнесе.

Мне хотелось поговорить и с самими клиентами, но на старте до них добраться не получилось. Майнеры — закрытые ребята: не особо рассказывают о себе и не спешат делиться данными. Первые гипотезы пришлось собирать из того, что знала команда.

Разобрал контент в нише за год

После разговоров с командой я выгрузил статистику нашего контента за последний год. Сортировал публикации по показателям и смотрел вручную, какие темы и форматы заходят, а какие люди почти не замечают. Получился рейтинг и антирейтинг контента, от которых можно было отталкиваться.

Выяснилось, что аудитории интереснее читать конкретно про майнинг, чем про крипту вообще. Как заработать больше, потратить меньше, настроить оборудование. Майнеру необязательно увлекаться криптовалютами: у него стоит машинка, которая приносит деньги. Вот про неё ему и интересно читать.

Затем я разобрал четырёх конкурентов, которых ранее выделяли руководители и операторы техподдержки. У каждого изучил позиционирование, обещания на сайте и отзывы: за что пользователи хвалят пул, на что жалуются и насколько это совпадает с тем, что компания рассказывает о себе.

У каждой компании конкурентов я прошерстил площадки, на которых они выпускали контент: Telegram, VK, Instagram, YouTube, блоги на сайтах и vc.ru. По доступным соцсетям собрал статистику за период с 1 февраля 2023 по 1 февраля 2024 года: просмотры, средние реакции, вовлечённость на пост и за день. Где статистика была закрыта, разбирал сами материалы.

Смотрел, что компании публикуют, насколько регулярно, как общаются с читателями и зачем вообще на них подписываться. С последним часто были проблемы.

У одних канал состоял преимущественно из рекламы: «какие мы классные», «какие у нас комиссии», «подключайтесь скорее». У других работал вместо технических уведомлений: сломалось, обновили, починили. В блогах встречались статьи про подарки на Новый год, обмен валюты для отпуска и историю денег. Всё это довольно далеко от человека, который хочет разобраться со своим майнингом.

Нашлись и хорошие решения. Например, у одного конкурента короткие разговорные видео собирали в среднем вдвое больше просмотров, чем любые другие посты. У других была удобная навигация по хештегам, новостные дайджесты, ссылки на связанные материалы. Такие вещи я тоже фиксировал.

По каждому пулу собрал выводы: что можно позаимствовать и какие ошибки не стоит повторять. Затем свёл их в конкурентный анализ.

Стало понятно, где мы можем обойти конкурентов. В разобранных каналах и блогах хватало рекламы и новостей, а полезных экспертных материалов для майнеров было мало. Поэтому в основу стратегии я заложил нишевый контент: помогать читателю решать его задачи и через эту пользу показывать преимущества Trustpool.

С аналитикой стало понятно, о чём писать

Я описал путь клиента: как человек узнаёт о майнинге, решает им заняться, выбирает оборудование и доходит до выбора пула. Для этого использовал лестницу Ханта — она помогла разложить аудиторию по степени готовности к продукту.

Приоритетным оказался человек, который уже решил майнить, купил оборудование и ищет, куда его подключить. Ему нужно объяснить, чем полезен наш пул и почему стоит выбрать его.

Весь контент мы стали перестраивать, основываясь на трёх правилах:

Давать пользу и через неё раскрывать продукт. Показывать преимущества Trustpool в материалах, которые помогают человеку разобраться с его задачей. Поводов рассказать, какие мы классные, и так всегда хватает.

Делать нишевый контент. Сосредоточиться на майнинге: оборудовании, настройках, доходности, ошибках и других вещах, с которыми сталкиваются наши читатели. По собственной статистике мы уже видели, что эти темы им интереснее общих криптоновостей.

Добавить движовости. Конкуренты общались сухо, нейтрально или с пафосом. Мне хотелось, чтобы наш контент был живее. В том числе поэтому мемы мы закрепили прямо в стратегии и начали делать их осознанно.

Дальше я определил три направления и соотношение публикаций между ними:

• На привлечение. Мемы, короткие гайды, чек-листы — контент, которым удобно делиться.

• На вовлечение. Подробные разборы, объяснения, инструкции по майнингу и настройке оборудования. То, ради чего человек будет возвращаться.

• На продажу. Материалы о продуктах и преимуществах Trustpool, которые помогают выбрать наш пул.

Внутри направлений накидал конкретные форматы: аналитику, советы, мифы и ошибки, ответы на вопросы, сложные вещи простыми словами, интерактивы. Часть взял из того, что уже хорошо работало, часть предложил на пробу.

Ещё один принцип — переиспользовать контент. Если команда потратила время на большой материал, из него можно сделать несколько публикаций и адаптировать их под разные площадки. Так одна тема работает дольше и собирает больше охватов.

Я также сопоставил время выхода постов с их охватами у нас и у конкурентов. Выделил более и менее удачные интервалы для публикаций. Чтобы каждая единица контента отрабатывала на максимум, и выходила ровно тогда, когда большая часть пользователей сидит в интернете.

Описал процессы так, чтобы команда могла расти

Когда весь контент держится на одном человеке, многие правила можно хранить в голове. Но мы собирались развивать новые направления и подключать авторов. Поэтому я начал описывать работу, чтобы новоприбывшие люди могли быстрее в неё врубиться.

Собрал стратегию, редполитику и инструкции для отдельных задач. В стратегии зафиксировал, для кого мы пишем, какие задачи решаем контентом, какие форматы используем и как оцениваем результат. Из неё можно было перейти в исследования и подробные гайды.

Я вообще любитель порядочка. Одним из первых меня выбесило, что «биткоин» у нас пишется по-разному и «хешрейт» тоже каждый раз новый. Поэтому в редполитике описал, как мы общаемся с читателями, называем продукты, пишем термины и оформляем текст. Хотелось, чтобы материалы разных авторов на разных площадках складывались в узнаваемый голос компании.

Некоторые инструкции готовил заранее. Например, гайд по SEO-статьям появился за полгода до того, как мы взяли автора на это направление. Я уже понимал, что блог понадобится, и хотел, чтобы к моменту запуска было понятно, как с ним работать.

Когда автор подключился, гайд уже лежал готовый. По его словам, после первого прочтения возвращаться к нему почти не приходилось — всё усвоилось. А редполитику он открывал, когда возникали вопросы по оформлению или названиям.

Так знания о контенте постепенно перестали быть тем, что нужно каждый раз пересказывать новому человеку. У команды появились документы, по которым можно разобраться в работе и свериться, если что-то забыл.

Начали считать 16 показателей в контенте

Самым полезным решением я считаю регулярную аналитику. Я ввёл систему из 16 показателей: 12 исходных метрик и четырёх индексов, которые мы рассчитывали на их основе.

Отслеживали кликабельность ссылок, охват относительно числа подписчиков, вовлечённость на пост и за день. Смотрели, какие публикации вызывают отклик, как меняется активность аудитории, сколько людей переходит дальше. Отдельно разбирались, где теряем пользователей на пути к сайту и регистрации.

Статистику выгружали каждый понедельник за позапрошлую неделю. Именно за позапрошлую. Если брать предыдущую, воскресный пост к моменту выгрузки проживёт меньше суток, а понедельничный — целую неделю. Свежие публикации ещё не успеют набрать просмотры, и сравнение получится кривым. Дополнительная неделя давала им время.

По этим данным мы пересматривали контент. Форматы, которые не вызывали отклика, закрывали. Мне важнее ресурс команды, чем спасение рубрики, которую никто не читает. Когда люди регулярно стараются и не видят результата, это ещё и выматывает.

Параллельно начали систематически собирать обратную связь: от техподдержки, из чата и форм. Так у нас появлялись новые вводные о том, что волнует клиентов.

За год набрали 3500 подписчиков почти без рекламы и обошли конкурентов

Главное в стратегии — суметь её реализовать. Напридумывать можно всякого, но куда важнее, чтобы теория давала реальный медийный результат. За 2024 год мы небольшой командой выпустили 462 поста в Telegram, 31 статью на vc.ru и 34 статьи в SEO-блог. Сам блог за это время тоже запустили.

Посты в Telegram собрали 2 182 688 просмотров, а канал вырос на 3500 подписчиков. При этом рекламу на сторонних ресурсах мы почти не размещали: за год вышло не больше пяти публикаций.

Но мне было интересно посмотреть и на качество контента. Для этого я сравнил наши показатели с предыдущим годом и с нашим главым конкурентом.

Мы оторвались от самих себя. По сравнению с аналогичным периодом 2023 года все четыре индекса выросли как минимум в 2,2 раза.

Особенно выросла вовлечённость за день — в 5,5 раза. При этом вовлечённость на отдельный пост тоже увеличилась: публикации стали собирать больше отклика относительно числа подписчиков.

Обошли ближайшего конкурента. В сравнении с главным конкурентом, на которого мы ориентировались, наши показатели были выше в 1,4–3,1 раза.

В начале работы я видел, что мы можем обойти конкурентов за счёт полезного нишевого контента и главного баланса между публикациями на увлечение и удержания потенциальных клиентов. Когда мы реализовали этот подход, он дал результат без огромных маркетинговых бюджетов.